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美国电视网转播奥运会的转播费，已从1960年开始不断攀升，现在NBC为2010 年温哥华冬奥会和2012年伦敦奥运会付出的转播费达到22 亿美元。为了转播北京奥运，NBC 出了8.94 亿美元。
时间拨回到1992年奥运会男篮颁奖典礼，“梦之队”12人排成一队，准备戴上金牌，包括乔丹、约翰逊和巴克利在内的不少球员，肩上都搭着了国旗。人们以为这是热爱祖国，可事实上，他们只为对赞助商献媚。
因为他们跟耐克签了私人赞助合同，而美国队官方赞助商又是锐步。他们以国旗之名，盖住了领奖服上锐步的标志。
这种事情也许会让顾拜旦男爵恨不得从坟墓里爬出来，可自打古希腊奥运会出现，经济利益和商业主义便已成为主旋律。古时的运动员，得奖后往往能得到土地、油、动物、盾牌、货币和黄金（而不是现在的镀金奖牌），生活水平能大幅提升。所以，他们也会为奖金而训练，也会偷偷刺探对手，也会作弊。
1896年顾拜旦改革奥运会后，奥运会官方开始了与经济的疯狂角力。
男爵颁布命令，要求奥运会只对业余人士开放，这实质上隐含着富有精英阶层的希望，他们不想让劳工阶层跟业已定型的有闲阶层同场竞技，扰乱他们的秩序。
然而事实并不如男爵所愿，现代奥运会一开始，商业便突破了制度壁垒。在雅典父老乡亲面前赢得第一个奥运马拉松冠军的斯皮里顿·路易斯，获胜后不仅可以终身免费剃胡子、乘国内火车，而且还能拿到相当多的衣服、白兰地酒。当今奥运会想要生存，就需要电视转播商和赞助商的投资，在这股浪潮里，运动员显然也想分得一杯羹。一方面经济要刺激，一方面比赛要纯洁，两者的平衡越来越难维持。
在上世纪20年代，英国官员指责美国大学为有机会参加奥运会的运动员提供奖学金。而现在，这种情况司空见惯。
1972年是职业运动员能否参加奥运会的分水岭。国际奥委会主席艾弗里·布伦戴奇禁止澳大利亚滑雪运动员卡尔·施兰茨参赛，理由是后者属于职业选手，靠为滑雪器材公司担任器材测试员赚钱。施兰茨公开指责这样的制度太过伪善，布伦戴奇对他进行进一步处罚，可还是有很多像施兰茨一样的滑雪运动员参加了奥运会。在施兰茨缺席那年，瑞士滑雪运动员伯纳德·鲁西夺得速降比赛冠军，他赚到的钱是平时施兰茨报酬的两倍。
第二个例子是加拿大冰球队，他们退出奥运，以抵制苏联和东欧阵营的国家，因为这些国家的运动员名义上是业余的，可事实上拿着政府的钱。
到了1988年，国际奥委会终于将大门向职业运动员敞开，而这也同时是向商业主义敞开大门。起初运动员可以接受信托基金，这笔钱理论上只能用于训练经费，但现在，运动员拿到钱不再是为了训练这个过程，而是为了结果。
现在，滑雪运动员以闪电般的速度冲过终点线，速度快得恨不得解开滑板，就是想向世人昭告赞助商的品牌。只有这样，他们才能收获奖金（在他们与赞助商的合同里，总会明确地写明他们应承担不断宣传品牌的责任）。
运动员也往往会在获胜演说和新闻发布会上，谢完爹地，谢完妈咪，马上再谢谢赞助商，和娱乐明星一样。
这是被黄金包裹起来的运动。所谓“顶级赞助商”指的是那些支付最多的赞助费，并在产品的商标附近独家使用五环标志的公司，为了能在一届奥运的四年周期里取得这种特权，这些公司需要付出6000万美元。
1996年，奥运会在可口可乐大本营亚特兰大举行，这届奥运的商业气氛实在有些骇人听闻。去赛场路上，到处可见赞助商的条幅。每届奥运会都能看到几家纪念品商店，但在亚特兰大，店面之多还是让人咋舌。
也就从那一届开始，奥运会的价值变得更加廉价。此后国际奥委会采取措施，禁止奥运场馆出现赞助商标志，可总有一天，价钱谈拢了，这种规定又会让位于真金白银。
奥运会变化的一大原因，在于这项比赛已经被金钱渗透。美国电视网转播奥运会的转播费，已从1960年（斯阔谷冬奥会为5万美元，罗马奥运为394000美元）开始不断攀升，现在NBC为2010年温哥华冬奥会和2012年伦敦奥运会付出的转播费达到22亿美元。为了转播北京奥运，NBC出了8.94亿美元。
就连北京奥运主办方也在商业发展和纯净比赛间进行着角力。就以奥运火炬传递路线为例吧，奥运火炬将登上珠峰山顶，为了让火炬接力手不至于在山路上受尽磨难，珠峰北侧将建成一条公路。
这项决定，是会为一个伟大的传统书写下浓墨重彩的文化背景，还是会为圣火传递赞助商创造一个难能可贵的商业广告机会？
旁观者自有评说，而为此花钱的人手上的荷包更是答案。
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