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奥运的真正商机，在于对“更快、更高、更强”这一运动精神的深刻理解和精准营销，而非单纯天文数字铸就的赞助门票
助战商圈 2008年1月1日，一座以刘翔跨栏为素材，迎接北京奥运的雕塑在南京的商圈亮相。
对于700万抽签获得北京奥运门票的幸运观众来说，届时他们在欣赏赛事的同时，还将不得不面对一个事无巨细的“观众须知”。可能列入的条款包括：不能身穿百事可乐广告T恤、不能手持肯德基鸡腿汉堡、不能因为“怕上火”而拿一罐王老吉凉茶……
总之，观众将不得穿着或携带任何带有非奥运赞助商明显标志物的衣服、食品和其他物品。否则，将可能因此不被允许进入赛场。
事实上，在2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会上，都曾发布过类似的“观众须知”。这个细节提醒着人们，奥运会不仅是运动员的赛场，也是商家的战场。只不过，这个战场不设围墙。
如同每一个苛求“公平、公正”的运动员都有权力分享阳光下的运动一样，奥运的真正商机，也在于对“更快、更高、更强” 这一运动精神的深刻理解和精准营销，而非单纯天文数字铸就的赞助门票。
耐克：借船出海
2007年8月31日，大阪长居体育馆。田径世锦赛男子110米栏决赛刚刚结束，中国飞人刘翔夺冠，成就奥运冠军、世界纪录和世锦赛冠军的大满贯。
几分钟后，镜头摇回赛场，刘翔换了装！全世界的观众都看到了T恤上那个大大的异体“翔”字，它有三只翅膀！同时看到的，是此地无声胜有声的弯钩标志——NIKE！一夜之间，全国各大城市的耐克公交站台广告，全都换上了大大的异体“翔”字；由耐克制作的祝贺广告也以比脑白金更为密集的频率，在各大电视频道反复播出。
耐克从未正式赞助过奥运会。可是，没有谁比耐克离奥林匹克更近。
与长于政府公关的阿迪达斯相比，耐克对运动员更有兴趣，也更长于情感营销。以至于当一个又一个天才运动员穿着耐克提供的运动装备在奥运会夺冠时，人们常常误以为，耐克才是奥运会的主赞助商。
耐克中国2001年与刘翔签约，为他提供各种运动装备和技术支持。当年，刘翔才18岁，刚刚获得全运会和世界大学生运动会的110米栏金牌。投资明日之星，无异于一场赌博，令人难以置信的是，耐克常常赌赢。对于这种现象，耐克大中华区市场总监潘建华的解释是：“任何一个完美的市场行销，都不是凑巧。”
这句话其实也可以理解为：任何看似冒险的商业豪赌，背后都是细水长流的持续投入和精准的商业算计。用市场分析人士的话说，观众记不住谁赞助了奥运会，但是会记住奥运冠军是谁的代言人。
为了给刘翔服务，耐克中国专门成立了一支由20人组成的团队，领衔者为原男子110米栏亚洲纪录保持者李彤。除了满足刘翔提出的各种服装、装备和训练特殊要求，出国比赛时，这支团队还负责帮助刘翔处理各种干扰比赛的事务，相当于半个经纪人的角色。
2004年雅典奥运会上，刘翔夺冠；2006年洛桑田径大奖赛上，刘翔打破了世界纪录；2006年多哈亚运会上，刘翔再度夺冠；2007年大阪田径世锦赛，刘翔实现了大满贯。这几次比赛，刘翔穿的都是同一款特制的耐克比赛用钉鞋。
由于阿迪达斯已经成为北京2008合作伙伴（Beijing 2008 Partners）和中国奥委会体育服装合作伙伴，不出意外的话，2008年8月鸟巢主体育场将会出现下列奇观：刘翔身穿阿迪达斯运动服、脚蹬耐克专用钉鞋出现在110栏跑道上。
这一次，耐克如何让人记住那弯钩标志？
奥运风向 奥运元素很早就出现在北京的CBD区域。在北京，与奥运相关的广告随处可见。
李宁、安踏：声东击西
事实上，在品牌竞争最激烈的运动装备领域，紧锣密鼓进行“非奥运”营销的，远非耐克一家。
2007年9月20日，刚刚上市两个月的安踏公布了2007年中期报告，封面上叠印着包括乒乓国手王皓在内的多位安踏赞助的体育明星，五色彩条上是四个醒目大字：跃动08。
安踏并不是2008北京奥运会的赞助商。
1949年，当年轻的德国鞋匠阿道夫·阿迪·达斯勒（Adolf Adi Dassler）在赫佐格奥拉赫（Herzogenaurach）小镇注册成立阿迪达斯（Adidas）时，安踏创始人、出生于福建晋江农家的丁和木才刚刚12岁。丁和木创立的安踏以代工和给阿迪达斯等国际高端品牌做销售代理起家。在刚刚过去的2007年，安踏因为成功上市而一跃成为中国体坛最耀眼的明星。
有市场人士持这样一种看法，奥运会期间，通常也是各国民族情绪高涨，消费者“崇洋”指数即对国外品牌依赖程度最低的时候。
因此，“民族情绪”往往成为财力微薄的中国运动装备品牌进行“非奥运”营销的利器。
2007年8月8日，北京奥运倒计时一年。
安踏制作的系列励志广告《08等我来》在央视体育频道率先播出，其主题曲选择了皇后乐队（Queen）脍炙人口的《我们将震撼你》（We will rock you），主角包括多位潜力运动员，涵盖乒乓球、竞走、篮球、击剑、举重等中国传统优势项目。
李宁一度被认为是继联想之后最有实力竞争北京2008合作伙伴的民族品牌，但是在2007年1月3日举行的竞标会上，阿迪达斯以多出数亿元的报价如愿以偿。据说李宁的心理底线是10亿元，这已经是2006年李宁公司净利润的3倍有余。
不过，离开了奥运会赞助商的李宁显然不甘心就此离开奥林匹克赛场。就在竞标失利后的第三天，李宁宣布，已获得中央电视台体育频道（现改名为奥运频道）奥运服装独家赞助权，自2007年1月1日起至2008年底，该频道所有播出栏目和赛事节目的主持人、出镜记者，均需身着李宁牌服装和配饰。以央视奥运频道的覆盖率计，李宁的曝光率将几乎可以与它的老对手阿迪达斯平分秋色。
奥运水果 2007年底举办的中国国际林业产业博览会上，展示了以北京奥运为特色的苹果。
百事、蒙牛、新浪：反客为主
国际饮料巨头同样在打“民族牌”和“草根牌”。
一度很多人以为，红色、蓝色之于可口可乐和百事可乐，几乎就像血液的颜色，不可改变。但是2007年9月，百年来从未改变过蓝色包装的百事可乐突然宣布：推出与可口可乐一样的红色包装“中国队百事纪念罐”。
百事可乐同时在中国发起了“百事我创、我要上罐”大型活动。这一活动主要针对中国各地的草根阶层，通过线上、线下互动，普通人的形象将可以印刷在全国每年1亿多只可乐罐上，“为参加奥运会的中国观众加油。”
而对于蒙牛掌门人牛根生来说，2005年轻信对手，错失北京奥运乳制品赞助商良机，则是他心头一个难以消除的隐痛。
此前，蒙牛一直在为2008北京奥运做了大量的铺垫准备工作，包括为备战2004雅典奥运会的每位国家运动员配备“蒙牛牛奶套餐”，资助2008北京奥运会的志愿者选拔和培训工作等。可以说，对赞助商资格志在必得。
错失良机后，蒙牛很快投入制作了一档跨城市趣味体育节目《城市之间》，在央视体育频道播出，以无门槛海选、草根参与的形式，与伊利邀请刘翔代言的明星策略相抗衡。
日前，胜三奥运研究所和索福瑞公司对中国10城市的1595名消费者进行了一次联合调查，出人意料的是，在12家奥运表现指数最佳的公司中，有5家并非奥运赞助商，其中蒙牛位列第四。据统计，在奥运赞助商资格混淆度上，伊利和蒙牛的混淆度达到了30%，即有30%的被调查者误认为，2008年北京奥运会的乳制品赞助商是蒙牛。
对于伊利来说，这当然是个令人无比尴尬的事实。而对于当初“大意失荆州”的蒙牛来说，这一调查结果无疑报了一箭之仇。
遇到类似尴尬局面的还有搜狐和统一。
作为北京奥运唯一的互联网赞助商，搜狐一直遭遇着新浪的围追堵截，双方一度为“独家报道权”打得不可开交。不过，看起来，这一争议已经因权威部门的干预而偃旗息鼓。现在，打开新浪首页，网友们可以很轻易地点击“奥运站”，而其融合了博客、播客、论坛、社区的“我的2008”，则是新浪的独创。
在新浪奥运站点的醒目位置，迄今保留着2007年8月北京奥组委市场开发部负责人的一段正式表态：在奥运报道上赞助商与合作伙伴的权利不是排他的。而据统计，新浪和搜狐的奥运赞助商混淆度已经超过了50%。
“奥林匹克真正的资产是精神资产，只有很好地挖掘这些的核心内核的DNA，奥运营销才不会‘踩空’。”此前在接受采访时，奥美整合营销传播集团集团事业发展总监、北京奥组委官方执行顾问杨石头如是表示。
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